Sådan måler du den reelle værdi af din digitale markedsføring

Maj 2020

 

Af Christian Rosenbech, Partner & Head of Client Marketing

 

“Hvordan måler jeg den egentlige værdi af vores digitale markedsføring?”

 

Det er et spørgsmål, jeg ofte bliver stillet.

 

Svaret er ikke forbeholdt traditionelle måleinstrumenter som fx Google Analytics, for her viser undersøgelser, at op til 45% af en virksomheds digitale berøringspunkter ikke bliver talt med. 

 

Bruger du Google Analytics, kan du derfor med fordel understøtte din måling med andre værktøjer, der kan give dig et dybere indblik i værdien af de enkelte trin i din online markedsføring.

 

Et værktøj, jeg altid anbefaler til vores kunder, og som jeg nu også anbefaler til dig, er Facebook Attribution Tool.  Værktøjet giver dig nemlig mulighed for at måle dine kunders købsrejse fra a-z på kryds og tværs af platforme og tjenester.

 

Men hvordan bruger du Facebook Attribution Tool?

 

Det får du svar på i det her blogindlæg, hvor jeg dykker ned i: 

 

 

Hvad er Facebook Attribution Tool?

 

 

Facebook Attribution Tool giver dig indsigt i dine kunders købsrejse, og hvilken rolle de forskellige berøringspunkter spiller i din digitale marketingindsats. 

 

Et berøringspunkt er alle de digitale punkter, som en (potentiel) kunde interagerer med i løbet af hele kunderejsen og i mødet med dit brand fx dit website, dine annoncer, søgemaskineresultater, sociale medier mm.

 

Hvor hopper dine kunder fra i brugerrejsen? Hvilke berøringspunkter er det, der fører til konverteringer? Er det dine Facebook-annoncer, organisk trafik, dit nyhedsbrev eller noget helt tredje?

 

Dét og meget mere kan du få indsigt i med Facebook Attribution Tool. Og den viden kan du bruge til at optimere din indsats, skabe effektfulde resultater med din markedsføring og bruge dine penge der, hvor de tilfører mest værdi til din virksomhed. Smart, ik?

 

 

Sådan sætter du Facebook Attribution Tool op

 

 

For at sætte Facebook Attribution Tool op kræver det to ting:

 

 

OBS: Har du ikke allerede en Business Manager-konto, kan du følge trinnene og oprette en konto her. Læs mere om, hvordan du opsætter Facebook-pixlen her og de rette Pixel-hændelser her.

 

Når du har overstående på plads, skal du:

 

 

Når du har gjort det, bliver du automatisk sendt til en side, hvor du skal synkronisere dine annoncekonti med Business Manager. Her skal du desuden tilføje datakilder, personer, tidszone og valuta.

 

Og bum! Så går Facebook Attribution Tool i sving med at synkronisere data fra din Facebook Pixel. Hav tålmodighed – det kan tage lidt tid. Når den er færdig, kommer der en boks frem, der giver besked. 

 

 

Sådan analyserer du dine data

 

Nu skal du vælge, hvilket event du vil have analyseret. Det kunne være Add To Cart, Initiate Checkout, Purchase eller noget helt fjerde. Endeligt skal du vælge, hvilken såkaldt attributionsmodel du vil bruge til at aflæse dataen.

 

Der er i skrivende stund ni forskellige modeller at vælge mellem:

 

 

Dit valg af model afhænger af, hvilken type forretning din virksomhed er, og hvad du gerne vil opnå. Derudover kan du med fordel stille dig selv nedenstående spørgsmål:

 

  • Er dit produkt billigt og noget de fleste har råd til? Er det et produkt, hvor der er kort fra tanke til salg? Så behold standardindstillingen eller måske en kortere tidsperiode. Det kunne fx være et hverdagsprodukt som kaffekapsler.

 

  • Er dit produkt et af dem, man skal tænke længere over, før man køber det, og måske endda spare op til? Så indstil vinduet til en længere tidsperiode. Det kunne fx være leasing af en ny bil eller valg af destination til sommerferien,  hvor der måske skal være en partner med i beslutningsprocessen, eller et budget, der skal ses igennem før et køb.

 

Hvad de enkelte modeller består af, vender jeg tilbage til senere i blogindlægget.

 

Efter du har valgt din model, skal du vælge, hvilket tidsrum Facebook Attributions Tool skal undersøge. Også kaldt for attributionsvindue. Der er mange at vælge mellem. Som udgangspunkt er vinduet sat til “28-Day Click and Visit, 1-Day Impression”.

 

Det betyder, at Facebook ser på, hvilke begivenheder der er sket 28 dage efter et klik på din annonce og 1 dag efter, at den er blevet set. Med den information på plads giver resten af mulighederne for valg af vinduer sig selv.

 

Når du har valgt, hvilket vindue og model du vil bruge, skal du trykke på ‘Anvend’ – og bum! Så får du et overblik over de data din Facebook Pixel har synkroniseret.

 

Og nu til en beskrivelse af de enkelte modeller. 

 

 

 

Hvilken model skal du vælge?

 

Hver model har sine fordele og ulemper, og hver model fordeler værdien af en kundes rejse forskelligt. Der er ikke én af dem, der er rigtig, og en af dem, der er forkert. Så vælg model ud fra, hvad du vil have, at din data skal fortælle dig.

 

 

Even Credit – få et overblik over den fulde brugerrejse

 

Even Credit giver dig et helhedsbillede af dine kunders rejse allerede fra første gang, at kunden bliver bekendt med dit produkt online, og til at kunden affyrer et event på dit website. 

 

Events er specifikke handlinger, der bliver foretaget på dit website. Det kunne fx være et tryk på en knap, et signup til et nyhedsbrev eller at en varer tilføjes til kurv.

 

Med Even Credit bliver der tildelt værdi til alle de berøringspunkter, du vælger (fx Facebook organisk, Facebook Paid, Google organisk, Google paid, nyhedsbrev osv.), før affyringen af det valgte event på dit website. Så hvis du vælger 5 berøringspunkter, vil modellen tildele 20% værdi til hvert punkt.

 

Det kan være en ulempe at benytte modellen, da den giver lige meget værdi til alle berøringspunkter. Fx er et klik fra et nyhedsbrev ikke nødvendigvis lige så værdifuldt som at få en til at skrive sig op til en prøveperiode. Det kan derfor være svært at se, hvor i sin markedsføring man skal lægge sine kræfter og sine penge.

 

Hvornår skal du bruge modellen?

 

Brug modellen, når du gerne vil have et fuldt overblik over hele dine kundes købsrejse.

 

 

First-/Last Click og Visit Attribution – mål det sidste klik eller besøg 

 

Navnet afslører, hvad den her model kan. Nemlig at måle på det første/sidste klik eller besøg på dit website. Det betyder bl.a., at ingen andre berøringspunkter (fx dine annoncer) bliver tildelt værdi i modellen.

 

I min optik er det en ulempe kun at have fokus på det sidste skridt i en købsrejse, fordi man dermed ikke får indblik i nok data på ellers værdifulde berøringspunkter.

Hvornår skal du bruge modellen?

 

Brug modellen, hvis du har en kort købsrejse,  eller hvis du er ude efter at se din kundes sidste skridt, før de konvertere. 

 

Last Touch Attribution – mål det sidste berøringspunkt og view

 

Last Touch Attribution minder om den ovenstående model, i og med at den måler på det sidste punkt. Forskellen er, at Last Touch Attribution også måler den sidste visning af en annonce.

 

Selvom det kan være værdifuld viden, er det vigtigt at huske på, at modellen ikke giver indblik i, hvad der drev kunden til at konvertere.

Hvornår skal du bruge modellen?

 

Brug modellen, hvis du vil have indsigt i den allersidste del af købsrejse, som kunden tager før en konvertering.

 

 

Positional 30% og Positional 40% – mål, hvad der fanger brugerens opmærksomhed, og hvad der får personen til at konvertere 

 

Egentlig burde afsnittet være todelt, men de to modeller minder så meget om hinanden, at det ikke giver mening at dele dem op i to punkter. 

 

Med Positionel 30% bliver der tildelt 30% til første og 30% til sidste berøringspunkt. De sidste 40% bliver fordelt ligeligt mellem alle de øvrige punkter. Det vil sige, at der bliver tildelt stor værdi til det første og det sidste berøringspunkt og mindre værdi til alt det, der sker mellem de to punkter.

 

Positionel 40% er bygget op efter samme princip – dog med en fordeling på 40%, 20%, 40%.

 

Hvornår skal du bruge modellerne?

 

Brug en af de to modeller, når du er mindre interesseret i at følge brugerrejsen fra a-z, men i stedet er interesseret i, hvilke berøringspunkter der fangede kundens opmærksomhed, og hvilke der endte med at drive konverteringen. Det kunne fx være, om en kunde ser dit produkt på Facebook for første gang og ender med at købe via en Google Ad annonce (eller omvendt for den sags skyld).

 

 

Time Decay 1-Day og 7-Day Attribution – mål de vigtigste berøringspunkter

 

Ligesom med forrige modeller slår jeg her to modeller sammen, da de minder om hinanden.

 

1-Day og 7-Day attribution er såkaldte multi touch-modeller, der fordeler en hvis portion værdi til alle kanaler og de berøringspunkter, der har medvirket til en konvertering. 

 

Lad os tage et eksempel:

 

En kunde ser din Facebook-annonce for dit produkt fredag. Dagen efter går kunden direkte til dit website ved at taste din webadresse – men UDEN at konvertere. Et par dage senere ser kunden en annonce for dit produkt på Instagram, og denne gang klikker kunden på din annonce og foretager et køb.

 

Ud fra ovenstående eksempel bliver alle nævnte berøringspunkter tildelt værdi. Dog bliver Instagram tildelt den største værdi, da det er kundens sidste punkt, før konverteringen sker. Facebook bliver tildelt mindst værdi, for det er det punkt, der ligger længst fra selve konverteringen.

 

1-day-modellen tildeler de punkter, kunden berørte én dag tilbage 50% værdi, 25% værdi til de punkter berørte to dag tilbage osv. Fordelingen af procenter afhænger af, hvor mange dage tilbage første punkt ligger.

 

7-day-modellen benytter samme metode, men her bliver der tildelt 50% til punkter 7 dage tilbage, 25% til punkter 14 dage tilbage osv.

 

Hvornår skal du bruge modellerne?

 

Brug modellerne, hvis du har en tidsbegrænset kampagne. Her får du indsigt i, hvordan dine kunders rejse er, når du kører et tilbud eller andet, der er begrænset af tid. Lige som du får indsigt i, om købsrejsen skiller sig ud fra dine andre kampagner.

 

Har du en webshop med mange tilbagevendende kunder, kan du benytte modellerne til at se, hvilke kanaler der får folk tilbage og foretager et køb hos dig igen.

 

 

Sidder du og brænder inde med nogle spørgsmål? Så send os en mail på kontakt@cpcsocial.dk

.. ellers kan du tilmelde dig et af vores morgenbriefs om Facebook Attribution Tool.